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中國(guó)電視廣告的幾個(gè)通�。ㄉ希�
作者:佚名 時(shí)間:2002-1-28 字體:[大] [中] [小]
電視臺(tái)在熱播的某些精彩的影視劇或者娛樂(lè)節(jié)目中間往往要插播一段廣告,插播之前,往往提示“廣告也精彩”。還有一些節(jié)目在家廣告時(shí)打出一句“休息一會(huì)兒”這樣貼心的話,還有的直截了當(dāng)?shù)乇硎尽皬V告之后,一會(huì)兒就回來(lái)”……客觀地說(shuō),今天的廣告確實(shí)進(jìn)步了不少,不時(shí)還有讓人叫絕的精品出現(xiàn),但總的來(lái)說(shuō)還存在著一些無(wú)法忽視的通病。
病癥:作廣告必請(qǐng)明星
對(duì)癥藥方:明星產(chǎn)品要對(duì)路
明星有號(hào)召力、有吸引力,請(qǐng)明星、名人作廣告,代言產(chǎn)品幾乎成了
其實(shí)不光明星們應(yīng)該挑選貼合自己的劇本,廣告公司也應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)挑選明星。比如某高檔化妝品的定位是高貴典雅的消費(fèi)人群,原本想招一個(gè)性感的歌星來(lái)代言,但是遭到了反對(duì),后來(lái)選用了一位氣質(zhì)典雅文靜的國(guó)際明星。請(qǐng)明星的思路是對(duì)的就是看是否能達(dá)到明星和產(chǎn)品之間的契合。反之還不如不請(qǐng)明星,省下幾個(gè)錢,想一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。同樣可以達(dá)到宣傳的效果。比如柯達(dá)的膠卷廣告,幾個(gè)平凡人溫馨生活場(chǎng)景的定格。令人對(duì)于柯達(dá)產(chǎn)品也懷有了一份溫馨的感情。(不知柯達(dá)打贏富士憑借的是否這則煽情的廣告。)同樣是IT產(chǎn)品的介紹,聯(lián)想請(qǐng)來(lái)了章子怡,雖然她的造型百變,但是宣傳的是什么型的電腦人們卻不甚了了。但反觀英特爾奔騰四的系列廣告,僅僅依靠電腦制作,對(duì)于“四”這個(gè)數(shù)字的詮釋,對(duì)產(chǎn)品性能的對(duì)比展示,看了之后都令人叫絕。不論制作成本還是效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于聯(lián)想。也許是聯(lián)想意識(shí)到了這一點(diǎn),今年沒(méi)有請(qǐng)明星,而是請(qǐng)來(lái)了白領(lǐng)、成功人士、青少年等不同人群的代表代言不同類型的電腦,也取得了比較理想的效果。
癥狀:創(chuàng)意雷同
對(duì)癥藥方:融合多種表現(xiàn)元素,令模仿無(wú)從下手
第一個(gè)說(shuō)女人像一朵花的人是天才,第二個(gè)是庸才,第三個(gè)就是蠢才。而現(xiàn)在的廣告界卻有很多刻意模仿、剽竊別人創(chuàng)意的庸才和蠢才。因模仿或者克隆無(wú)需費(fèi)太多的力氣,另一方面也反映出我們的廣告從業(yè)者專業(yè)知識(shí)和文化素養(yǎng)的潰乏:肚子里沒(méi)貨,想不出好的創(chuàng)意,造成了電視上的廣告雷同,令人生厭。就拿衛(wèi)生巾的廣告來(lái)說(shuō),最初一個(gè)廣告的創(chuàng)意是沒(méi)有側(cè)漏,把一杯水倒在上面“鎖定水分,不會(huì)后漏”。第一個(gè)這樣的廣告推出后,雷同的作品就鋪天蓋地地跟了上來(lái),只不過(guò)水改成了“橙汁”,“藍(lán)色的墨水”……就連廣告詞都大同小異,傳達(dá)的信息也基本是一樣的。在筆者的印象里,同一創(chuàng)意的廣告不下十個(gè)。大概是克隆到了已經(jīng)招人煩的地步,就又找來(lái)?xiàng)畈赡�、張柏芝等美女在“不方便的那幾天”穿著白色的衣褲在白色的床上�?lái)回打著滾地睡覺(jué),宣稱用了某某牌的衛(wèi)生巾,可以“讓我一夜安睡到天亮”。還有就是洗發(fā)水的廣告,當(dāng)有了第一個(gè)去除頭屑的范本,屏幕上就充斥了各種明星洗發(fā)前后的頭發(fā)對(duì)比和表情對(duì)比。而要宣傳“黑亮柔順”時(shí),就是一干男男女女將黑瀑一樣的長(zhǎng)發(fā)甩來(lái)甩去。
這些廣告之所以容易被模仿或者克隆其實(shí)也說(shuō)明了創(chuàng)意的簡(jiǎn)單。而避免別人模仿的殺手锏就是獨(dú)特的創(chuàng)意,比如“百年潤(rùn)發(fā)”的創(chuàng)意,找來(lái)了在兩岸三地都具有極強(qiáng)號(hào)召力的周潤(rùn)發(fā),明星的名字又和產(chǎn)品的名字同音,讓人在記住明星的同時(shí)也記住了產(chǎn)品。還有就是廣告的創(chuàng)意將時(shí)空的變換,浪漫的愛(ài)情,溫馨的家庭生活加上一點(diǎn)淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂(lè)……融合在一起,而線索就是洗發(fā)這個(gè)主體產(chǎn)品,一系列完美的創(chuàng)意讓人擊節(jié)三嘆、回味無(wú)窮,受眾不但記住了品牌還對(duì)這個(gè)產(chǎn)品頓生好感。起到了多種宣傳效果。洗發(fā)水中還有一個(gè)“伊卡路”的廣告令人印象深刻,廣告用蒙太奇的手法將猛虎和正洗發(fā)的美女剪接在一起,看后令人莞爾。類似這樣優(yōu)秀的廣告還有很多,也正因?yàn)閯?chuàng)意的獨(dú)特,別人連模仿都無(wú)處下手。
癥狀:主題庸俗
藥方:恰當(dāng)?shù)陌b融入美好的情感
現(xiàn)今廣告已經(jīng)成了一個(gè)很好的傳播介質(zhì),它不僅傳播產(chǎn)品信息有時(shí)也傳播一種生活理念,有時(shí)商品加上這樣的包裝反而會(huì)收到意想不到的效果。但是在如今的廣告創(chuàng)意中,一些頭腦簡(jiǎn)單的廣告人拿肉麻當(dāng)有趣,將親情、友情進(jìn)行包裝強(qiáng)迫人們接受,反而令人生厭甚至達(dá)到了無(wú)法容忍的地步。比如,最近最受大家詬病的就是腦白金的系列廣告,它的廣告幾乎都是一句廣告詞“送禮還送腦白金”“收禮只收腦白金”“孝敬爸媽還是腦白金”等等,先后動(dòng)用了姜昆、大山等明星,最新決出的模特新秀,普通百姓,卡通人……可以說(shuō)從小孩到中青年到老人無(wú)所不包,力求達(dá)到一個(gè)各色人等都喜歡,各色人等都能接受的一個(gè)效果,但是在尊師、敬老等美好感情的包裝下,卻是掩蓋不住一副無(wú)腦的、貪婪的嘴臉。如此反復(fù)重復(fù)的結(jié)果,雖然起到了反復(fù)刺激的結(jié)果,大家卻被里面美好的感情被庸俗化表現(xiàn)倒了胃口。一些人甚至哀求道“史玉柱,史大爺,繞了我們吧,停停你的腦白金吧!”還有鞏俐所作的蓋中蓋希望工程的廣告,廣告本想借希望工程來(lái)體現(xiàn)人性化,但是因?yàn)閷?shí)際上是一個(gè)編造的故事,使得人們受到了極大的愚弄。此外斯達(dá)舒廣告也讓人感到惡心,廣告用四大叔諧音胃藥“斯達(dá)舒”希望大家能記住品名。這個(gè)目的達(dá)到了,但是很多觀眾感到惡心,為了讓消費(fèi)者能夠記得住品牌和產(chǎn)品,不惜用如此庸俗的手段來(lái)達(dá)成目的。更加不可思議的還有“包大人”牌紙尿褲, “小美梅”話梅、“二房佳釀”酒、“清嘴”……產(chǎn)品的名字越來(lái)越俗,看著讓人不舒服,怎么會(huì)有消費(fèi)的欲望呢?
好的產(chǎn)品需要借助美好的情感來(lái)引起人們的認(rèn)同。在這方面做得比較好的就有一則創(chuàng)可貼的廣告,一個(gè)少年暗戀一個(gè)女孩,但是女孩卻和一個(gè)英俊的男孩有說(shuō)有笑,少年黯然地站在角落里,畫外音出的是“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷 —邦迪創(chuàng)可貼�!币徽Z(yǔ)雙關(guān),寓意深刻,給人以啟迪。要去除庸俗,還有一個(gè)良方就是要挖掘民族的東西來(lái)打動(dòng)人,比較成功的像孔府家酒的廣告: “孔府家酒,讓人想家”意味深遠(yuǎn),溝出人們心中的那份溫情。不但達(dá)到了感情的共鳴,而且增加了對(duì)于產(chǎn)品的美好情感。